La visione della Direzione Marketing e Commerciale: "2.0" fuori o dentro?

// 13 Mar 2009 12:17

redazione

L’analisi sul CIO evidenzia come la Direzione Marketing e Commerciale in questi anni sia stata una dei principali utilizzatori della tecnologia sia per automatizzare alcuni processi sia per sviluppare nuove strategie di marketing e nuove modalità di comunicazione con il cliente. In particolare, per quanto riguarda le tecnologie web 2.0, la Ricerca dell’anno scorso aveva già evidenziato come il Marketing e il Commerciale fossero state le prime funzioni aziendali ad iniziare a spingere l’adozione di questi nuovi strumenti, sperimentandoli sia al proprio interno che nel modo di rapportarsi con i clienti.

Per questa ragione la ricerca di quest’anno ha coinvolto un panel significativo di 95 Manager e Responsabili Marketing e Commerciali di grandi imprese italiane con l’obiettivo di analizzare e comprendere quale sia la loro percezione del ruolo dell’ICT a supporto dei processi caratteristici della funzione e la visione e il relativo contributo nell’accompagnare i nuovi trend organizzativi caratteristici dell’Enterprise 2.0.

La visione dei Responsabili Marketing e Commerciale sul ruolo dell’Enterprise 2.0 nei processi e nelle attività tipiche della funzione risulta essere per la maggior parte positiva. Infatti circa il 62% di essi, che possiamo definire “visionari”, ritengono che l’Enterprise 2.0 sia un trend rilevante che le imprese devono comprendere per far evolvere i loro modelli organizzativi. Questo risultato deriva soprattutto dalla maggior sensibilità della funzione Marketing & Sales a recepire le nuove tecnologie Web 2.0 in relazione a nuove modalità di comunicazione verso i clienti e la forza vendita. Nel 25% dei casi i responsabili hanno una posizione “neutrale” o attendista, mostrando una certa curiosità verso queste nuove tecnologie, ma rimanendo in attesa di soluzioni proposte dai Sistemi Informativi o di capire meglio le varie implicazioni. Soltanto nel 13% dei casi si riscontrano posizioni conservative o di rifiuto dal momento che non si riescono a valutarne gli impatti.


Gli impatti che le logiche 2.0 possono avere sul ruolo della Direzione Marketing e Commerciale verso i clienti, la rete di vendita e il Top Management vengono percepiti, in prospettiva, in modo molto positivo. Con i primi, le nuove tecnologie Web 2.0 possono offrire, da una parte, nuovi canali di comunicazione più diretti ed efficaci, dall’altra, nuove modalità di coinvolgimento e partecipazione all’ideazione del prodotto o al suo miglioramento (91% dei casi). Con la forza vendita, i nuovi strumenti risultano invece molto importanti per favorire la collaborazione e lo scambio di conoscenza all’interno della rete, oltre che  una comunicazione più efficace e bidirezionale tra la sede e la periferia (82%).

Sempre più i Direttori Marketing e Commerciale spingono le proprie persone ad aprirsi al cliente finale e cercano di sfruttare la multicanalità sia nella comunicazione che nella vendita, al fine di recuperare efficienza ed aumentare l’efficacia delle attività (una “via bassa”, orientata a benefici concreti). Ma queste stesse iniziative, in un orizzonte temporale di più lungo periodo, porteranno necessariamente a rivedere il proprio modello di servizio e obbligheranno a ripensare la relazione con i clienti. Si ripresenta quindi la contrapposizione tra opportunità “di breve” nelle nuove tecnologie ed il ripensamento del modello stesso di servizio (la “via alta”).

Rispetto a quanto avviene per l’HR, il rapporto tra ICT e Marketing&Commerciale è ancora in una fase di immaturità: da un lato, la Direzione IT dalla sua spinge per controllare, razionalizzare e integrare le iniziative, dall’altro, il mondo del Marketing & Sales non riesce ad avere la strutturazione che le viene richiesta sia per una sua maturità che per caratteristiche intrinseche delle attività. Di qui la tentazione di rivolgersi spesso all’esterno o fare da soli. Una vera sfida per l’ICT.